Использование поисковиков для бренд анализа

Сейчас очень модно поразить усталые уши богатого заказчика терминами «узнаваемость бренда» или "Brand recognition".

-Почему у меня не увеличилась прибыль и у баннера маленький ctr ? - спрашивает усталый заказчик.
- Да, понимаете, мы повысили узнаваемость. Это же имиджевая реклама. мы показали Ваш баннер там, где нужно и кому нужно, вот и повысили его эту, ну, как его, Brand recognition.

Не жалейте денег, ведь Вы инвестируете в бренд - ответит «талантливый» рекламист. (Извините, что говорю с такой иронией, просто реально надоели маркетологи, которые элементарные мероприятия называют красивыми словами).

В своей статье хотелось бы поговорить об одном из самых важных показателей капитала бренда - его узнаваемости, а также о том,  как проверить узнаваемость с помощью Интернет.

Почему она самая важная ? Потому что узнаваемость - исходная точка брендизации марки. Пока люди для себя не будут знать, что есть Ваша марка и чем она занимается в этом суматошном мире, о имидже говорить рано, так как его просто нет.

Точнее сказать, покупателю еще все равно, есть ли он у Вас или нет.

Вспоминаются мои детские детские фрустрации, когда, играя в Хэмингуэя на ночной дискотеке, я пафосно спускался с лестницы на танцпол. Я спускался и думал, что буду самый стильный на танцполе. Однако всем было паралельно, даже если бы я съежал на заднице по лестнице. Вот если бы мои шаги по лестнице анонсировали в прайм тайм на всех каналах......

Доказано, что от знания бренда зависит уровень его потребления. Андрей Кокорин, в статье «Исследования осведомленности о марке (Реклама и Жизнь № 2 (18) 2000)» приводил формулу зависимости между знанием торговой марки и ее потреблением :

Y = 0,0087X² + 0,1076X (R² = 0,9849)

Существует много видов осведомленностей о бренде. И когда Вам говорят об увеличение осведомленности, Вы можете совершенно спокойно спросить собеседника: "А какую, конкретно, осведомленность Вы имеете ввиду ?" :)

И потом предложить ему на выбор следующие ниже виды осведомленностей.

Подсказанное знание или осведомленность с подсказкой или красиво brand recognition - означает, что при встрече с брендом Вы видите, что он Вам знаком.

Типичный вопрос на многих фокус-группах: "Вы слышали когда-нибудь о бренде А ?"

Спонтанное или неподсказанное воспоминание - бренд всплывает в памяти, когда называется класс товаров.

Типичный вопрос: "Какие новогодние туроператоры Вы можете вспомнить ?"

Заметность бренда – это один из показателей осведомленности, разработанный компаний Total Research. Означает процент респондентов, имеющих какое либо мнение о бренде.

Top-of-mind – первое название бренда, приходящее на ум при опросе

Для измерения осведомленности я советую использовать статистику поисковых систем. Почему поисковые системы ? Потому что (по данным Jupiter, июнь 2003) 81% пользователей пользуется ими.

Следовательно, пользователи будут искать и «осведомляться» о Вашем бренде в первую очередь у поисковиков.

В данном случае задействуются следующие виды осведомленности о бренде:

Знание с подсказкой . Пользователи получили подсказку о бренде, через грамотную рекламу и они начинают искать его через поисковик.

Спонтанная осведомленность . Ваши клиенты не помнят (не знают) url вашего ресурса, поэтому набирают в поиске имя бренда. Имя бренда они набирают, так как они его знают и ищут.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что для получения количественной информации о знании Вашего бренда, необходимо провести анализ статистики поисковых запросов. В данном случае, именно запросов, связанных с именем бренда.

Как это лучше сделать читайте:

"Семантическое ядро" в три шага - Андрей Иванов

«Как получить список поисковых запросов в виде таблицы».

Отслеживания эффективности имиджевой рекламной компании

Как указано было выше, цель многих имиджевых рекламных компаний повысить узнаваемость бренда. В самом начале я привел формулу, показывающую непрямую зависимость, между узнаванием бренда и его потреблением.

Исходя из этой формулы, можно сказать, что основная цель рекламных компаний добиться уровня узнаваемости бренда, способствующего увеличению уровня продаж. При условии, что продукт качественный, а рекламное сообщение интересно целевой аудитории.

Если использовать креатив, нацеленный только лишь на узнавание, то узнавать Вас будут, но покупать будут у соседа.

А теперь вернемся к нашим баранам, а если быть точнее к брендам в Интернете.

Что такое узнаваемый бренд в Интернете?

Узнаваемый бренд, это тот бренд, о котором начинают говорить на форумах, о котором спрашивают в поисковиках и цитируют в Интернет изданиях.

Так почему бы не использовать для оценки эффективности имиджевых рекламных компаний в Сети помимо стандартных метрик ( охват, частота, цена контакта, ctr), еще и величину, зависимую от количества запросов к поисковым системам, связанных с названием бренда.

Да простят меня бренд-менеджеры, назовем эту величину - коэффициент осведомленности (KО) 

             
                   bz 
KО(x) =           ──
               Gt + bzk   , где: 
КO – коэффициент осведомленности,
bz – сумма бренд запросов, причем, рекомендую в этот список включать запросы, с опечатками и сленг. (бренд – запросы - названия торговых марок)

Gt – граница товара (граница товара - это запросы ассоциации с которыми мы хотим добиться в ходе рекламной компании). bzk – бренд – запросы конкурента.

Введя эту формулу, мы сможем переформулировать цель имиджевых рекламных компаний, которая состоит в уменьшении общего числа запросов (Gt), за счет увеличения бренд-запросов рекламируемой торговой марки (bz)

Поясню на следующем примере.

Есть известный туроператор Сантаклаустур, занимающийся новогодними турами в Лапландию и его конкурент, туропертор Дедморозтур, занимающийся новогодними турами в Великий Устюг.

Так вот, запросы, связанные с Дедморозтур (Дедморозтур |DEDMOROZTOUR| DEDMOROZTUR) набирают в Яндекс суммарно около 400 раз, (Сантаклаузур (SantaClaustur| santaclauztour) 300 раз (я взял Яндекс как основной трафикогенератор).

А запросы, связанные с новогодними турами порядка 10 тысяч запросов в месяц (новогодние туры, туры на новый год).

Почувствуйте разницу.……То есть в своей массе все хотят провести новогодние туры, так как не имеют лояльности к определенному оператору.

Наша задача увеличить осведомленность о бренде Сантаклаустур, тем самым уменьшить спрос на запрос на «новогодние туры».

Вот пример расчета коэффициента осведомленности для Сантаклаустур. Проведя эти расчеты до рекламной компании и после, мы сможем увидеть динамику изменения осведомленности. 

                           300   
KО(сантаклаустур)=        ───       = 0,03
                      10 000  + 400

То есть цель имиджевой рекламной компании увеличить коэффициент осведомленности (KО) Сантаклаустур, путем увелечения количества бренд-запросов (сантаклаустур) и уменьшения количества запросов «новогодние туры».

Этим самым добиться ассоциации товарной категории «новогодние туры» с именем бренда «Сантаклаустур».

Естественно, эта задача перманентная, постоянная, решаемая не только рекламой, но еще и другими маркетинговыми мероприятиями (пиар, трейд промоушен, создание комьюнити вокруг бренда …и.т.д……и самое главное качественным продуктом и любовью к клиенту).

Перейдём к другому известному показателю осведомленности- это заметность бренда. 

Бренд заметен там, где люди оставляют о нем мнение.

Вопрос: где люди оставляют свое мнение о брендах?

Ответ: в местах, где им могут ответить.

Это могут быть:

  • форумы,
  • гостевые книги,
  • живой журнал,
  • чаты,
  • блоги.

    Cледовательно, задача специалиста, отвечающего за бренд коммуникации: знать все места, где люди оставляют мнения о рекламируемом бренде и в случае негатива успешно его нейтрализовать.

    Кстати интересная статья по нейтрализации "наездов" на форумах см. в рассылке Андрея Иванова

    Как специалист должен находить эти мнения?

    1. Через поиск: Для этого нужно составить список всех возможных бренд-запросов. Естественно, не забыть включить в этот список все возможные сленговые название торговой марки и запросы с опечатками, ведь на форумах люди в основном пишут названия так, как им проще писать (дедморозтур|dedmoroztour| dedmoroztur |дедморозтур). Я обычно использую при составление списка запросов Рамблер.Ассоциации (подробнее об использование в статье Евгения Трофименко .

      После того как список готов, нужно все эти запросы набрать в строке поиска ведущих поисковых машин. Возможно, Вы таким образом сможете найти много интересных обсуждений вашего бренда.

      Об этой теме, я заговорил, потому что видел много обсуждений туроператоров вида:

      «Осторожно Дедморозтур!», «Дедморозтур меня кинули».

      А на главный странице, этого же сайта висел баннер с сообщением

      «Лучший дедморозовский отдых от ДедМорозтур. Мы 10 лет на рынке дедовморозов и дедмазаев»

    2. Через подписку Яндекса. Для проведения анализа заметности бренда после проведенной рекламной компании удобно пользоваться Подпиской.Яндекса. (http://www.yandex.ru/info/search5.html). Вот что пишет Яндекс, про свою подписку

      «Если вы занимаетесь маркетингом, то подписка на запрос, состоящий из названия вашей компании (торговой марки, продукта, фамилии директора) поможет решить для вас задачу пресс-клиппинга - подборку опубликованных материалов, касающихся деятельности компании. Но в нашем случае поиск будет идти не по бумажной прессе, а по всему русскому Интернету (где, кстати, зачастую размещают электронные копии изданий)».

      То есть при правильной формулировке поискового запроса подписка дает возможность отследить упоминание о бренде и в виде мнений журналистов, и в виде ссылок с других ресурсов.

      3. Через поиск по блогам и форумам.

      Александр Садовский, менеджер поисковых проектов компании Яндекс, называет его « инструментом для навигации по общественному мнению в интернете.»

      Я бы скорее назвал этот поиск, поиском по «человеческим голосам». То есть поиском по живым мнениям о вашем бренде, а не по джинсовой информации размешенной платно и называемой пиаром.

      Как определить спонтанное воспоминание ?

      Одна из задач бренд коммуникаций , чтобы покупатель ассоциировал класс товара с именем Вашего бренда.

      Как проверить это не используя фокус-группы?

      В данном случае поможет Рамблер Ассоциации..

      Объясню почему.

      Когда пользователь набирает категорию товара в Рамблере, он получает выдачу, которая может его не удовлетворять.

      Тогда он начинает вспоминать и набирать в результате поиска различные названия, которые ассоциируются с данной категорией товаров.

      Таким образом у него срабатывает процесс спонтанного воспоминания бренда и чем больше пользователей будут уточнять запросы, связанные с названиями товарных категорий, (принтеры, туры в Египет, автомобили и.т.д), тем ближе к началу списка ассоциированных запросов будет стоять имя вашего бренда.

      То есть чем выше Ваше название находится к началу, тем сильнее ассоциации с Вашим брендом.

      Подробнее о работе сервиса Рамблер-Ассоциации изложено в трудах его разработчика.

      Резюмируя выше сказанное, можно отметить, что данные поисковых систем помогут спланировать более четко бренд коммуникации.

      Используя эти данные, видеться реальная логика при разработке бренд стратегий.

      C уважением, Дмитрий Андрияшкин

      При перепечатке прямая, незаскриптованная ссылка на brandbazar.ru обязательна. В случае невыполнения буду на Вас тренироваться в черном пиаре :)





    • © 2004 BrandBazar.ru D.S.CMS — Движок для сайта.